Marketing consciente: cómo comunicar propósito sin caer en lo performativo.

Vivimos una era en la que los consumidores esperan más que un buen mensaje: exigen coherencia entre lo que se comunica y lo que realmente se hace. La sostenibilidad y el propósito ya no son elementos de diferenciación; son expectativas mínimas. ¿Cómo una marca puede expresar su propósito sin parecer oportunista? Esa es la pregunta central del marketing consciente.

En este nuevo contexto, las marcas deben pasar del discurso al compromiso verificable. No se trata solo de decir que hacen el bien, sino de demostrar cómo lo hacen, con hechos, datos y decisiones alineadas.

La desconfianza crece: el consumidor exige pruebas.

Solo el 20 % de los consumidores confía en las afirmaciones de sostenibilidad hechas por las marcas¹. Además, según YouGov, más de la mitad de los consumidores globales se muestran escépticos frente a estos mensajes². Este nivel de desconfianza no es menor: afecta directamente la relación entre marca y comunidad. En la era de las redes sociales, donde cualquier inconsistencia puede ser expuesta en tiempo real, no basta con comunicar bien: es necesario ser creíble. El consumidor ya no se impresiona con el lenguaje; busca señales visibles de compromiso, desde certificaciones hasta informes públicos. Las marcas que no entienden este nuevo nivel de exigencia corren el riesgo de perder relevancia y reputación.

Prácticas, no promesas: el verdadero propósito se demuestra.

Hablar de propósito sin vivirlo internamente es una contradicción. Las marcas que solo construyen un discurso, pero no una práctica, caen rápidamente en el activismo performativo. La autenticidad se construye cuando los valores están integrados en los procesos: desde la cadena de suministro hasta la experiencia del equipo interno. Un estudio de McKinsey muestra que más del 60 % de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos con envases sostenibles³. Esto revela una verdad clave: cuando hay coherencia, la gente responde. Mostrar cómo se toman decisiones, cómo se enfrentan los retos y qué límites aún existen, refuerza la legitimidad de lo que se comunica. No se trata de parecer perfectos, sino de ser honestos.

Comunidades activas: del consumidor al co-creador.

El marketing consciente no trata al consumidor como un receptor pasivo. Invita a participar, cuestionar y construir juntos. Las marcas que abren espacios de escucha y colaboración generan relaciones más fuertes y duraderas. Esto puede expresarse en campañas co-creadas, sistemas de retroalimentación pública o iniciativas comunitarias. La participación no es solo una táctica, es una estrategia de confianza. Cuando el consumidor se convierte en parte del proceso, se fortalece la conexión emocional y se valida el propósito. No se trata de involucrar por estética, sino por convicción.

Propósito sin estructura: el riesgo del “purpose washing”.

Comunicar propósito sin respaldo real genera un daño mayor que no decir nada. El diario El País alerta sobre el uso del “purpose washing” como una tendencia peligrosa: muchas marcas adoptan un lenguaje comprometido sin transformar su estructura interna⁴. Esta incoherencia no solo resta credibilidad, sino que puede generar rechazo activo por parte del público. El propósito debe ser vivido antes que comunicado. No se construye en una campaña, sino en la cultura de la organización. Las marcas que entienden esto priorizan la ética interna sobre la estética externa. No buscan solo verse bien, sino ser parte del cambio real.

Transparencia como nuevo contrato con la sociedad.

La transparencia ya no es una opción, es parte del contrato social entre marcas y ciudadanía. El 52 % de las personas cree que muchas empresas están practicando greenwashing de forma habitual⁵. En este contexto, las marcas deben mostrar sus avances, pero también sus errores, sus procesos y sus aprendizajes. Abrir la información, compartir métricas, publicar reportes e invitar a auditorías independientes son prácticas que fortalecen la credibilidad. No se espera que las marcas sean perfectas, pero sí que sean claras. La transparencia crea un nuevo tipo de relación, más horizontal, más ética y más sostenible en el tiempo. ¿Y si el verdadero valor de una marca ya no estuviera en lo que oculta, sino en lo que se atreve a mostrar? La confianza no se exige, se construye.

Tal vez la transparencia no sea una estrategia, sino el nuevo estándar.

Referencias.

1. Commonshare. (2025). Why only 1 in 5 consumers trust sustainability claims — and how brands must respond. Retrieved from https://news.commonshare.com/blog/why-only-1-in-5-consumers-trust-sustainability-claims-and-how-brands-must-respond 

2. YouGov. (2023). More than half of global consumers are skeptical of a brand’s sustainability claims. Retrieved from https://business.yougov.com/content/46714-more-than-half-of-global-consumers-are-skeptical-of-a-brands-sustainability-claims 

3. McKinsey & Company. (2023). Consumers care about sustainability—and back it up with their wallets. Retrieved from https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/consumers-care-about-sustainability-and-back-it-up-with-their-wallets 

4. El País. (2025). Propósito empresarial: ¿otra herramienta de ‘marketing’? Retrieved from https://elpais.com/economia/negocios/2025-06-18/proposito-empresarial-otra-herramienta-de-marketing.html 

5. Better Society. (2024). Half the public think companies are greenwashing their sustainability initiatives. Retrieved from https://www.bettersociety.net/Half-the-public-think-companies-are-greenwashing-their-sustainability-initiatives.php

Autoría:

• Renzo M. Bisso Torero (Gestión & Supervisión)

• Candy K. Davalos Romero (Diagramación & Diseño)

• Todas las imágenes han sido creadas con DALL·E (OpenAI)

"Nota: Este artículo fue generado por los autores con la asistencia de ChatGPT como herramienta de redacción de estilo y DALL-E 3 para la creación de las imágenes sin fuente. Asimismo, se usaron fotografías del banco de imágenes libre: freepik.es"